由于行業同質化嚴重，陶瓷行業也迎來了新一輪的變革，中小品牌逐漸被淘汰，品牌集中度越來越高，整合已然成為行業趨勢。在這樣的市場環境下，瓷磚巨頭們不僅在產品和品牌方面競爭不斷，在營銷和電商方面也一直明爭暗斗，甚至差異化競爭，各顯神通。

在中國近現代史上，毛澤東的著名的《論持久戰》曾指引中國人民取得了抗戰的偉大勝利。中國家居建材第一新媒體“泛家居圈”借用這個著名的論斷，縱橫論述中國家居建材業各細分行業的市場持久戰，以圖為各細分行業的品牌發展探討勝出之道。今日，我們以東鵬、新中源、冠珠、宏宇、馬可波羅五巨頭為例，從掌門人風格、產品、營銷、電商等方面縱論瓷磚五巨頭的持久戰。

行業巨頭的五張臉

何新明，東鵬集團董事長

1996年何新明正式組建東鵬集團，2007年起任董事長。何新明像一把日月劍，耀眼卻不刺眼，自有自己的堅持。二次創業、香港上市，他帶領東鵬成為陶瓷行業乃至建材行業中一顆耀眼的明星，但卻不驕不躁，提出“以此為生，精于此道”的企業理念，始終堅持創新、堅持質量，專心、專注、專業的“匠心精神”。也正是由于何新明的堅持，東鵬才能在這個浮躁的社會中把產品做好，把設計做好。

霍熾昌，新中源集團董事長，為人低調務實

1995年，霍熾昌開始在佛山投資興建陶瓷廠，發展至今，新中源陶瓷旗下已擁有十家大型現代化陶瓷生產工廠，產能規模位居全球前列，被業界譽為“建陶航母”。“霍熾昌”這個名字突然出現在眾人視野中是因為胡潤百富榜，2002年還在100名之外的他在2003年猛躥到61名。而當媒體記者就此時致電霍熾昌并邀請采訪時，他表示上榜很無聊并且拒絕了一切采訪。腳踏實地做好產品，做好市場，這是霍熾昌和新中源的共同特點。

葉德林，新明珠集團董事長，純樸有恒

在社會上，葉德林有數不清的“名”和“榮”，但朋友們稱他“德叔”，是尊他做人做事一貫的德望、德心和德行，他也以此要求自己。他的恒心則體現在其24年投身陶瓷行業，投身新明珠的建設之中。1991年起進入陶瓷行業，出任南莊華雄陶瓷廠生產副廠長，由于勤奮鉆研管理之道,經營有方，業績斐然?，F如今的新明珠集團旗下有四個大型生產基地，集團共有員工超20000多人，陶瓷墻地磚年產量達1.8億多平方米，擁有冠珠陶瓷（衛?。?、薩米特陶瓷（衛?。?、格萊斯陶瓷等十四個品牌。

梁桐燦，宏宇陶瓷董事長

梁桐燦是陶瓷行業的一名實戰家，其作風低調，行內皆知。這么一位享譽國內外的大型現代化建筑陶瓷企業的董事長，在互聯網上的曝光率實在低到極限。1997年，梁桐燦在“千年陶都”佛山創辦宏宇陶瓷。經過10多年的奮斗，企業穩健發展，幾個品牌也逐漸壯大，均在行業內占有一席之地。其中宏宇品牌，在全國就擁有800多個經銷商，其廣場磚產品的產銷量達到約占全國總產銷量的35%，成為國內名副其實的廣場磚生產與銷售的老大。高調的宏宇陶瓷今天的成績，離不開低調的梁桐燦的實干。

黃建平，自稱“老莞人”，馬可波羅董事長

他像一把競星劍，輕巧靈動，出其不意。1997年，黃建平出任唯美陶瓷廠長。黃建平深入市場調研后，根據企業自身實力，確立了"小市場大份額"的經營思路，開始生產當時市場上剛剛露面，但品位、風格與當時流行的拋光磚完全不同的仿古釉面瓷磚。正是黃建平對市場的深刻理解和靈活把控，馬可波羅才有機會把“中國印象”展現于世界。除了“小市場、大份額”的差異化戰略，黃建平還十分注重文化創新。2015年，馬可波羅品牌價值已上升至156.36億元。

殊途同歸的產品戰略

各品牌雖然在各自的細分領域開拓出不同的產品，但核心理念仍是殊途同歸——以用戶需求為終極目標。

東鵬：“世界之美”盡顯生命力

東鵬產品在?；�磚、釉面磚、仿古磚、幕墻瓷板、潔具、水晶瓷等方面具有絕對的領先優勢。

2015年，東鵬推出“世界之美”原創瓷磚，將最新材料的與自然、哲學、人生、社會結合融入到方寸瓷面，再現了東鵬創新技術的應用。東鵬此次“世界之美”已經脫離普通工業設計范疇，在人文、文化、哲學以及未來現代家居環境方面基于更深刻的思索，賦予瓷磚一種全新的生命力。

為展現中國原創的力量，8月，東鵬瓷磚“凝聚原創力量”2015世界之美原創設計論壇（深圳站）舉行。280位設計界精英共同品鑒東鵬“世界之美”的原創藝術，為中國原創發聲。

新中源：主打創意設計牌

2015新中源新品主打設計創意牌，隆重推出微晶石V8、V9、托斯卡納亞光仿古磚和御寵金妝磚等。

V8以其多彩精顯技術、微晶相成形技術、原版玉石設計三大核心基因，給人帶來驚艷之感——激發晶花不斷多彩綻放，形成晶脈交織，變幻多姿的璀璨花色；高清立體呈現自然通透，精致細膩，晶瑩玉潤的珍稀石材效果。V8相較前幾代V系列產品更具創新性的藝術視覺效果，賦予了時尚家居的藝術靈魂，成就了奢華璀璨的空間格調。

為了更好研發和推廣具有設計創意產品，2015年年初新中源還啟動了“中國設計星-中國設計全球推廣計劃”活動，吸引眾多設計師參與及互動交流。

冠珠：“金花玉石”步履生花

冠珠瓷磚主要包括拋光瓷片耐磨磚系列、微晶石系列、仿古磚系列、瓷質外墻磚系列。冠珠瓷磚從一間小廠開始做大做強，一直專注新產品研發與設計創新，產品遠銷北歐、澳洲、東南亞、中東等60多個國家和地區。冠珠陶瓷的明珠玉系列拋光磚，已經通過省級新產品新技術鑒定，獲得了“廣東省重點新產品”稱號。

金花玉石系列則采用行業領先的獨創聚晶微粉技術，聚晶的精致處理讓玉石表面紋理更為細膩，更有層次感?；ò昙y狀效果、莖絲狀效果綻放于玉石磚里。鋪貼在客廳、餐廳，會給人步履生花的美妙感受，這款系列產品在行業里面都非常獨特。

宏宇：扛鼎力作——峽谷熔巖

宏宇專業生產、經營瓷質拋光磚、?；�仿古磚、全拋釉陶瓷磚、微晶陶瓷復合磚、廣場磚、超市磚以及“新石韻”釉面磚產品。北京人民政府、上海世博園、上海東方明珠廣場、廣州大學城、珠海體育中心等數百項著名工程均選用“宏宇”產品。

峽谷熔巖系列，是宏宇陶瓷2015年度扛鼎力作，也是無釉、磚坯瓷質、拋光的產品。其設計理念源自科羅拉多大峽谷大氣磅礴的奇峻景象。經過形象布料、色漿勾畫、透料充填、粉顆演繹4大核心技術精工鍛造，產品表面形成山川地脈、熔巖團塊、峽谷地裂、碎石散布等自然紋理效果，將大峽谷起伏綿延、百轉千回、險峻飄逸的自然氣象完美拓印，極致還原大自然的鬼斧神工。

馬可波羅：文化陶瓷——”波西塔諾”

馬可波羅品牌誕生于1996年，作為國內最早品牌化的建陶品牌之一，以“文化陶瓷”占領市場。目前產品涵蓋亞光磚、拋光磚、拋釉磚、內墻瓷片、微晶石、手工雕刻磚等所有品類。

2015年，馬可波羅推出地中海風格的“波西塔諾”新品，用唯美的藍色帶來漫主義色彩，充滿生活情趣，還原事物無拘無束的自然狀態。一座海邊古城浪漫情懷，在這款產品上表現淋漓盡致。

標新立異的營銷高手

東鵬：原創與代言，品牌形象不斷升級

作為建陶行業領導者，2015年東鵬在品牌宣傳推廣上創意不斷，年初啟動盛大“凝聚原創力量”2015世界之美原創設計論壇，掀起陶瓷行業原創設計風潮；接著在全國各大城市舉辦數十場原創設計論壇，并隆重推出“世界之美”原創作品，不斷以原創設計演繹可以與藝術完美融合潮流；7月29日，東鵬瓷磚又率先在行業正式啟動了“中國建陶工業2025項目”，成為建陶行業首個響應《中國制造2025》行動綱領的標桿。

8月，東鵬更是簽約國民媳婦劉濤為代言人，全新打造東鵬品牌形象。相信有劉濤的加盟支持，消費者對東鵬瓷磚“幸福家居”的溫暖感將會更加拉近，將為建陶行業帶來一個全新的景象。。

新中源：設計與公益并進

2105年，一向低調的新中源動作頻頻。4月，新中源陶瓷與廣州國際設計周與合力發起的“中國設計星”在蘇州啟動。“中國設計星”以再定義中國設計為使命，旨在以“天職、人本、合璧、一絕”詮釋當代中國設計的精彩，以全新的設計思維共同塑造更具幸福感、可持續發展的人居環境。

10月，“新中源助學夢”攜手友好使者公益中專藝校公益活動啟動。新中源陶瓷一直堅持著“讓美麗更有意義”的宗旨，援助全世界更需要幫助的孩子們，送溫暖，送祝福。

冠珠：盛惠成盛會，簽約Angelababy

2015年冠珠瓷磚一系列讓利優惠活動場場爆滿，產品備受消費者喜歡，并且都超標完成目標額。此外，集團公司還隆重舉辦“發現設計的力量”冠珠陶瓷2015首屆輕而易舉設計大賽，掀起行業原創設計潮流。

1月7日上午，冠珠陶瓷宣布“國民女神”Angelababy正式成為冠珠陶瓷代言人。簽約Angelababy是冠珠品牌新戰略、新形象邁出的關鍵一步。作為一線女星，Angelababy陽光、幸福、年輕，與冠珠形象匹配。無疑，此次簽約Angelababy，將進一步深化冠珠娛樂營銷新模式。

宏宇：“高溫陶瓷大紅墨水”達國際先進水平

2016年1月9日上午，廣東宏宇集團有限公司與景德鎮陶瓷學院產學研合作研發的“高穩定包裹鎘硒紅高溫陶瓷大紅噴墨墨水的研制及其產品開發”科技成果在佛山舉行。鑒定與會專家認為宏宇集團對“高溫陶瓷大紅墨水”這一世界性難題的成功攻克，打破了歐洲陶瓷強國長久以來在陶瓷噴墨技術領域的壟斷，重新為中國陶瓷在世界上贏回重量級話語權。

最終，鑒定專家組一致認定宏宇集團創新研發的“高溫陶瓷大紅墨水”大紅色發色純正、鮮艷奪目，開發出的系列陶瓷磚產品質量優于現有進口粉紅墨水的噴墨燒成效果，表面裝飾顏色更加鮮艷，色彩范圍更為寬廣，項目綜合技術水平達到“國際領先水平”。

馬可波羅：體育營銷&慈善之旅

作為建陶行業體育營銷成功運作的典范，馬可波羅瓷磚2007年贊助東莞新世紀烈豹隊冠名獲得成功，不僅充分展示了馬可波羅品牌的實力、口碑傳播度高、極大提升了品牌形象，還開啟行業體育營銷先河，與俱樂部達到了互利共贏。2015年10月，東莞馬可波羅隊喬遷深圳，正式更名為深圳馬可波羅隊，在大眾、媒體的視野中，馬可波羅迎來新高度。

馬可波羅慈善之旅猶如一道亮麗風景線，歷經西寧、蘭州、襄陽、南京、徐州、蕪湖、合肥等地，如雨后春筍般在全國各地掀起一陣陣愛心熱潮，如彩虹般絢爛于天空美耀一方。自2013年3月馬可波羅慈善之旅合肥站愛心服務年啟動以來，合肥已經成功舉辦了23屆愛心捐贈儀式，累計捐款人民幣70多萬元，捐資助學300多名貧困學生，遍布肥東、肥西、長豐、舒城等地區。

大力廝殺的電商實戰

東鵬：入股家裝e站，匠心融入互聯網

除了品牌塑造上動作頻頻，在渠道布局上，東鵬亦跨界整合線上線下的資源。2015年東鵬不僅入駐城市團購網，還大手筆以2000萬人民幣獲取愛蜂巢20%股權，成為其旗下家裝e站新任股東，劍指互聯網家裝市場。

“家裝e站”擁有400個線下體驗店，在標準化、設計包、裝修包上有很大的優勢。而東鵬通過43年的發展，在產品設計、制造，物流、終端服務上打下了很好的基礎。東鵬集團攜手“家裝e站”，將實現優勢互補，強強聯合打造線上線下一站式服務平臺，致力于重構家裝行業產業鏈，打造簡單、快捷、透明的網上購買、線下消費的家裝一站式服務，更好地發現并滿足消費者的需求。

新中源：友力陶瓷巨資打造B2B和O2O雙模式運營

友力陶瓷是知名建陶企業新中源集團旗下巨資打造的電商品牌，是建材行業首家率先開啟B2B和O2O雙模式運營的瓷磚品牌廠家。

通過B2B模式優化整合企業之間的資源，使企業之間的合作更加扁平化，如致力于與房地產開發房或大型的行業垂直網站以及知名的家裝公司、設計師合作。

友力陶瓷同時實行O2O戰略模式，線上線下一把抓，線上布局天貓商城、淘寶網、京東商城、齊家網、美樂樂、土巴兔、亞太家居等線上渠道，獲取精準的家裝流量入口。同時，線下友力陶瓷體驗館也全面展開，現深圳、廣州等多個城市已開設線下體驗館，預計3年內將覆蓋1000個城市。

這種運營模式對比傳統模式將一定程度減少投入成本，品牌將減少的投入反饋給消費者，對消費者而言，除了能享受極高性價比的產品，更能享受傳統消費的地面服務。

冠珠：搭建新明珠營銷O2O平臺

早在2014年的冠珠品牌經銷商大會上，新明珠就已經規劃，搭建新明珠營銷O2O平臺是未來重要的營銷工作。

相應地，2015年，新明珠集團組建了專門的電商隊伍。薩米特“瓷尚網”積極探索、走出了陶瓷O2O開創性一步，經過1年的實際運營，已有246家分站，2015年訪問量近478363次, 幫助經銷商終端成交1000多萬。據悉新明珠集團的天貓旗艦店也有了實質性成交。在2015年，新明珠集團企業及品牌總暴光率達2.8億人次。

宏宇：對于電商依然“不急”

宏宇陶瓷的官網上，有一則“關于淘寶網上銷售宏宇陶瓷的侵權行為聲明”，原因在于銷售者并未獲得宏宇陶瓷的授權，而目前宏宇并未在電商渠道上發力。

宏宇副總經理歐家瑞說，他們對電商一直很關注，也非常重視，但在邁出這一步時也非常慎重。因為電商會影響目前企業賴以生存而且運作還比較好的渠道。陶瓷產品有特殊之處，它不是最終產品，而是建筑材料，所以在銷售上非常依賴經銷商，消費者在使用后出了什么問題，廠家通過經銷商也方便解決，而網購則很難做到。

但年輕人的購物習慣已經發生改變，每一個企業都必須去適應這種變化，宏宇陶瓷目前也在密切關注，考慮應對策略。處于觀望狀態的宏宇陶瓷對于電商“不著急”，或許，他們正在往高處爬，直到居于高地，一招制勝。

馬可波羅：新興電商與傳統店商協調發展

從近年來各大電商日新月異的發展態勢來看，互聯網+確實呈現一種勢不可擋的擴張狀態，甚至在部分行業，電商攻城略地，讓傳統店面遭遇“呼吸的痛“。相對眾多家電小商品而言，囿于陶瓷自身的特質，瓷磚領域的電商尚未出現勢如破竹之勢，但傳統的店面優勢卻在逐步被蠶食，尤其是在衛浴方面，電商已經日趨成熟。

所以，作為新興的渠道，馬可波羅還應結合自身實際，勇于適應，積極融入，適當擁抱，最終實現新興電商與傳統店商的協調發展。