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面對陶瓷行業同質化產品泛濫、價格戰愈演愈烈的局面，跳脫出競爭紅海，構建品牌差異化競爭力，成為陶企當下突圍的利器。堅持初心，專注大理石瓷磚領域的通利大理石瓷磚，選擇了二次定位，煥新出發，聚焦“連紋”，開辟發展新賽道。
以下是《陶業·上新季》與通利大理石瓷磚國內營銷部總經理馬輝的深度對話。探尋通利大理石瓷磚如何打造差異化優勢，賦予大理石瓷磚新的生命力？
淘汰賽開端，差異化才有未來
《陶業要聞》：當前的瓷磚市場與前幾年相比，有什么變化？企業該如何應對市場變化？
馬輝：這幾年最明顯的一個變化是大部分陶瓷品牌更注重產品的創新和工藝的升級。過去在增量市場，大家日子相對來說都很好過，只要有產品，品質不太差，都能產生很好的銷售?，F在到了存量市場階段，同質化產品只能進入到價格戰的泥潭，產品價格越賣越便宜。今年首先淘汰的就是你有我有大家都有的這一類產品，因為打價格戰，最終是沒有錢賺的，只有打造出差異化產品才有未來。不管是頭部品牌，還是個性化品牌，都是基于消費者需求，打造出與眾不同的差異化產品，才能在激烈的競爭中占有一席之地。
當然，不能為了差異化而差異化，實現差異化首先是正確的認知它，即差異化是基于市場需求和市場競爭的特色優勢戰略，是在競爭中勝出的價值觀與方法論。第二差異化是一種能夠實現的能力，企業的研發團隊、生產技術、品牌推廣、渠道模式等因素決定了其是否能夠實現差異化；第三差異化是一種相對優勢，只有做到“專家級”，才算建立起相對優勢；第四差異化還代表品牌自身未來發展的模式，有所為有所不為，像一個雙面鏡，在品牌、產品及服務等層面聚焦為一點和在這一點上放大。
《陶業要聞》：近幾年素色啞光磚在市場上大火，今年石紋類產品的浪潮又重新涌起，如何看待這一現象？
馬輝：市場變化具有周期性，石紋類產品的回歸背后存在兩個邏輯：一是千百年來，石材廣泛應用于建筑裝飾領域，體現了人們對“回歸自然、返璞歸真”理念的追求與向往，二是用戶的消費偏好出現轉變，太素雅的產品紋理過于單調，而石紋類產品的紋理是有細節、有層次的，更富有生命力。另外可以看到這個市場周期不是純粹的循環重復，而是升級迭代的，石紋類市場回暖也需要更符合當下消費審美與消費偏好的，消費者是我們最好的老師，要求我們必須與時俱進。
意大利金砂（米白）（8面任意連紋）
聚焦“連紋”細分賽道
《陶業要聞》：面對市場需求，在同質化困境下，通利如何突出重圍？
馬輝：通利前身是做復合石材的，在2012年轉型做大理石瓷磚，十一年時間專注于做一件事，在大理石瓷磚的專業度上可以稱之為專家。在去年的7月18日，通利選擇將定位再細分，聚焦于“連紋大理石瓷磚專家”，強化品牌辨識度，并進行了品牌戰略升級。在品牌推廣方面，我們升級了新的VI 形象，包括新LOGO、新標志中的超級符號“T”、新品牌主色調；在產品方面，推出了近40款連紋產品，規格包括900x1800mm、700x1500mm、600x1200mm和800x2600mm；在終端推廣方面，我們會把全新升級的連紋大理石瓷磚概念館推向全國各地，并設計“連紋選通利，高端更大氣”的廣告語輔助宣傳；在服務方面，我們配套了基于“0.5MM精工密鋪”一站式整體交付體系，客戶購買通利的連紋大理石瓷磚產品，我們可以包輔材和包施工。
《陶業要聞》：通利為什么會選擇“連紋”這個細分賽道？
馬輝：連紋美學是一種源于東、西方傳統文化的藝術表現形式，其起源可以追溯到中西古代的繪畫、書法、建筑、雕塑、服裝等中的一些技法和形式，有著廣泛的應用。隨著傳統文化的復興和藝術審美的多元化，連紋美學成為了一種獨具特色的藝術表現方式。消費者對連紋的認知不需要太多的市場教育，接受度比較高，通利選擇“連紋”賽道，以更加精準的方式占據消費者的心智，滿足用戶對美好生活的向往與需求。
《陶業要聞》：通利從去年定位做連紋大理石瓷磚專家不到一年的時間，終端經銷商的反饋如何？
馬輝：今年連紋產品的銷售增長比較明顯。去年連紋產品在終端銷售的占比約30%左右，今年很多經銷商已經接近50%。經銷商的兩個數據也反映了這種情況，第一是成交率提高，這代表很多消費者接受或者喜歡連紋大理石瓷磚，第二是成交的客單值比較大。今年4月19日，全國100多位經銷商參與了通利大理石瓷磚新展廳啟幕暨招商酒會，他們對連紋產品、新展廳評價都蠻高的。4月我們也新簽約了30多位新經銷商。
皇家淺藍（8面無限連紋）
《陶業要聞》：去年很多品牌在終端搞活動，成交單量與2021年持平，但客單值比2021年少。如何理解消費降級這一現象？
馬輝：今年一季度有兩類品牌實現了增長，一是一些頭部品牌，走規?；托詢r比路線，二是走高端路線的差異化品牌。原本瓷磚消費市場呈現的是橢圓型的結構，現在轉變成啞鈴型結構，即兩頭大，中間小。做品牌最怕的就是不上不下，夾在中間，兩不抓，抓高端沒有能力，抓低端又沒成本領先優勢或者利潤。而通利現在就正好抓住了啞鈴型高端那一塊，明確做高端的連紋大理石瓷磚品牌，堅持創新開發，走差異化品牌路線。
連紋是傳統大理石瓷磚領域里一個細分，是一種升級與迭代，也是一個新賽道。比起其他品牌主打防滑、耐磨，通利的連紋產品更強調一種應用效果、一種生活美學，通過增強品牌與消費者之間的觸點，讓消費者產生差異化的、超預期的體驗感。
卡塔尼亞（8面任意連紋）
打造豐富的產品矩陣，滿足多元化需求
《陶業要聞》：通利的消費群體集中在哪個年代？
馬輝：通利的消費人群基本分成兩類，一種是高值客戶人群，以70后、80后為主，有能力并且有改善型住房需求，偏好經典石材紋理，喜好中性色彩，追求舒適性，更注重質感、品味和格調，講究情懷；另一種是新消費人群，以90后、95后為主，有個性化需求，強調生活美學和自我表達，追求價值認同，選擇產品注重顏值和品質。
《陶業要聞》：通利的大理石瓷磚亮點在哪里？
馬輝：通利的大理石瓷磚設計靈感來源并不局限于瓷磚，而是來自于全家居。我們一直關注國內外的家居趨勢和潮流風向，關注石紋類產品在家居各個領域的應用。因為產品是靠人開發的，只有人的審美能夠跟得上時代和消費市場的迭代，才能做出符合時代未來趨勢的好產品。因此通利的各種石紋產品是具有前瞻性的，符合當下潮流和未來趨勢的。
通利的原創產品主要有兩個設計來源，一是取材于天然石材，我們的每款產品都有原石可以匹配，特別是連紋新品，通過去除天然原石上的瑕疵，優化石材紋理的呈現，二次創造出超越天然石材的產品；二是與國際專業的設計公司合作聯合開發新產品。
意大利灰（6面任意連紋）
《陶業要聞》：通利在產品方面什么規劃？
馬輝：今年我們推出了20多款新品，無限連紋及任意連紋產品均有，其中70%是900x1800mm規格，30%是700x1500mm和600x1200mm規格。好產品是不需要等待的，好產品永遠在路上，因此五月底我們還會再推出7、8款新品。
我們現有的產品大概有160款花色，分成經典產品和連紋產品，連紋產品目前占比約30%，目標是40%，未來將打造50-60款連紋產品矩陣。
《陶業要聞》：石紋類瓷磚產品開發未來會朝哪個方向發展？
馬輝：石紋產品的研發分為三個層次，第一個層次是1 : 1復刻天然石材，只做一些簡單的微調；第二個層次是把石材與其他素材，如布紋、水泥等進行融合設計；第三個層次是連紋大理石瓷磚產品設計，因為連紋產品必須是多面的，在保證整體效果的前提下，需要對產品每個面精雕細琢，這其實是一種二次創新，以求達到“源自自然，勝于自然”的效果。通利在大理石瓷磚產品，特別是在連紋產品上將持續的投入與創新，為消費者打造更具差異、時尚、高顏值的產品。這是一個品牌發展的基石，更是一種使命與責任！
新藍貝露（8面無限連紋）
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