近日，佛山市舉辦“2023年品牌建設大會”，重磅發布佛山市企業品牌價值50強、佛山市匠心品質品牌企業50強等佛山制造品牌系列榜單，旨在樹立一批標桿企業品牌、產品品牌。

先來看一下具體榜單：

在“佛山市企業品牌價值50強”榜單中，有13家陶瓷企業上榜，占比達到四分之一左右，包括東鵬控股、新明珠集團、箭牌家居、蒙娜麗莎集團、簡一集團、金意陶集團、歐文萊陶瓷等。

在另一份“佛山市匠心品質品牌企業50強”榜單中，亦有新明珠集團、蒙娜麗莎集團、東鵬控股、簡一集團、歐文萊陶瓷、金意陶陶瓷等8家陶瓷企業上榜。

隨著這兩份榜單的公布，建陶行業品牌格局已經形成十分明顯的分化——頭部品牌強勢集中、差異化品牌異軍突起，形成以“馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬、新明珠、諾貝爾”五大頭部陶企以及“簡一、金意陶、歐文萊”三家“專精特新”陶企為代表的“5＋3”行業新生態，或許在未來幾年，這種品牌格局帶來的市場反饋會愈發明顯。

01五大頭部陶企營收、產能均強勢領先

品牌市占率逐年提升

如今，陶瓷行業“馬太效應”愈發明顯，頭部品牌越來越強勢，市場份額也越來越高。前不久，中國建筑衛生陶瓷協會秘書長宮衛在公開場合分享表示，目前行業前十大品牌市場占有率大概為18%，預計未來五到七年時間，前20大品牌將占據50%的市場份額。

市場消費數據是用戶對品牌認知及認可度的最直接反映，根據幾大頭部陶企公開發布的2022年營收數據，馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬控股、新明珠集團在瓷磚板塊營收均已突破50億元，此外，諾貝爾緊隨其后，同樣位列前五大頭部品牌陣營；同時結合近兩年行業整體形勢變革，均無不昭示著陶瓷行業集中度正在加速提升。

再來看看幾大頭部陶企的產能規模，由中國建筑衛生陶瓷協會、中國陶瓷產業發展基金會、《陶瓷信息》聯合主辦的“2022陶業長征Ⅵ——中國瓷磚產能調查”數據顯示，新明珠、馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、諾貝爾五家頭部陶企共擁有建陶生產線192條，瓷磚年產能8.71億㎡，生產線數量占全國生產線總數量的18.46%，年產能占全國年總產能的6.9%。

值得注意的，上述陶企通過新建生產基地、新上生產線、技改等方式，產能對比2020年均有增長。

所以，從產能角度而言，頭部陶企集中度也在提升。

而且在未來幾年，全國多家頭部陶企仍有產能擴張計劃，如東鵬控股在今年2月份明確表示，產能是企業增量的保證，未來東鵬控股將主要通過新增生產線、技改、OEM代工、收購兼并等方式擴張產能；與此同時，新明珠集團也與湖北浠水縣政府簽署了湖北基地二期項目合作框架協議，其還在重慶永川布局西南綠色智能生產基地（暫未投產）。

除此之外，諾貝爾集團第三大生產基地——安徽蕪湖生產基地正在緊鑼密鼓地建設之中，計劃建成15條陶瓷生產線和1條TCM特種建筑陶瓷膜生產線。

可以預見的是，未來頭部陶企的產能還會進一步提升，結合營收數據可以看到，在建陶行業市場激烈的震蕩下，頭部企業正在加速擴張，不僅是產能生產規模上的擴張，在終端消費市場的占有率也在不斷提升，具體反映在店態的多樣性以及店面覆蓋率的快速滲透及提升。

02“ 對品類的潛心打磨

  + 對用戶的深度洞察  ”

三大差異化品牌脫穎而出

隨著行業規模集中化程度的進一步加速，一批差異化品牌也逐步脫穎而出，與上述五家頭部陶企共同形成“5＋3”行業全新生態。

在上述佛山市“2023年品牌建設大會”發布的“佛山市企業品牌價值50強”“佛山市匠心品質品牌企業50強”系列榜單中，簡一、金意陶、歐文萊也均有上榜，專注細分領域市場，在產品同質化的陶瓷行業跑出了屬于品牌自身的差異化賽道，并保持領先優勢。

其中，簡一聚焦大理石瓷磚，通過一代代大理石瓷磚產品的創新研發，得到業界與消費者的廣泛認可；同時，在消費升級的背景下，推出“成品交付”體系，以用戶為中心，持續提升品牌價值。

金意陶則聚焦質感系瓷磚，作為“質感系”流派的開創者和引領者，其將質感注入品牌基因，堅持將產品質感做到極致。

同時，歐文萊通過開辟“素色瓷磚賽道”打破了行業發展固有格局，憑借對潮流趨勢的敏銳嗅覺以及巋然不同的戰略定力，在素色瓷磚領域潛心鉆研，一躍成為素色瓷磚品類頭部品牌，實現異軍突起。在產品方面，從“歐文萊灰”“灰印象”“量子灰”“高級灰4.0”“觸感5系”“清新系”到“時光盒子”，歐文萊符號產品已迭代創新至第七代，向挖掘消費者潛在需求不斷深化。

專精特新的靈魂，是專一，是創新，是差異化，亦是獨特性。

無論是簡一、金意陶還是歐文萊，可以被稱為典型的陶瓷行業“專精特新”品牌，專注不同的細分領域，以專業化產品及獨具差異化的品牌特色，展現在不同細分市場的領先優勢，在陶瓷行業中，每一個都是極具典型性的案例。

一方面，其通過品類創新及渠道升級，在行業不同賽道樹立了各自的領導力及影響力；

另一方面，其都在做的同一件事就是，對用戶需求持續洞察，挖掘品牌高潛力目標人群，擴充品牌人群存量，進一步擴大品牌影響力。以歐文萊為例，其通過專業化素色瓷磚產品及消費場景的升級，為用戶帶來更立體、更豐富的體驗，進一步貼合高端用戶的消費偏好和需求。

其次，其均保持敏銳的研發創新能力，在縱深品類創新的同時，商業模式也在不斷地迭代創新，如簡一推出成品交付體系，在用戶服務維度持續縱深；歐文萊則以打造“大零售頭部品牌”為目標，實現品牌升維……

03“5＋3”行業新生態形成

要么做體量

要么做精品、做差異化

陶瓷行業分水嶺越來越明顯，頭部品牌強者恒強，通過資本撬動、跨界整合等方式，實現品牌與外部的深度融合，塑造自身在陶瓷行業的影響力。目前，頭部品牌的產能擴張、品牌跨界仍在加速，同時在不斷通過孵化新的模式和業態，為行業提供新的經營思路。

但另一層面，以簡一、金意陶、歐文萊為代表的專業化品牌也逐步在改寫行業品牌生態格局，通過對潮流趨勢的敏銳把握、對用戶潛在需求的深度洞察以及對商業模式的創新，在特性細分領域建立了自己的領導話語權。

但是，一個越來越明顯的現象是，夾在中間的二三線品牌生存越來越艱難，甚至在迅速落寞。一方面，其不具備頭部品牌的體量，難以主導市場話語權；另一方面，缺乏品牌差異化特質，很難搶占用戶心智。尤其是在當下陶瓷行業瘋狂內卷（產品卷、價格卷、營銷卷）的背景下，二三線梯隊的品牌生存境況可想而知。

有業內人士表示，未來三年行業的格局仍然會被重塑，但有三類企業能夠得以存活：一類是上市公司、頭部陶企；一類是瓷磚制造中心；再一類是專精特性企業。換言之，要么有實力、有體量；要么就專業專注、保持溢價能力。

所以，由此來看，無論是頭部企業的打法，還是差異化品牌的優勢，都是建陶行業走向高質量發展的必由之路。換言之，品牌價值提升，是實現高質量發展的重要通路，從規模擴張到向高端市場集結，都需要通過產品、服務、渠道建設等，去沉淀品牌價值。“5＋3”是目前建陶行業高質量發展模式的一個縮寫，未來也可能會衍生出“6＋4”甚至“7＋5”，但歸根結底，在建陶行業面臨轉型的重要節點，以及消費升級的趨勢之下，企業發展必須圍繞新的年輕消費群體以及新的消費業態、新的消費渠道展開。