最近幾年，陶瓷行業進入激烈競爭、劇烈洗牌的存量時代，如果說二三線品牌的日子最難受、最痛苦，相信很多陶瓷人會有所共鳴——上有一線頭部品牌的降維打壓，下有中低端品牌、區域品牌的低價圍剿與窮追猛趕，一大批夾在中間的二三線品牌生存空間逐漸收窄、日益沒落，有的甚至走向了消亡。

事實上，處在金字塔底部的低端市場的廝殺與血拼更加殘酷，被淘汰的低端品牌、低端企業數量更為龐大，但這類品牌往往“家底薄”、鮮為人知、毫無存在感，即便淘汰退出也不為行業所關注。

對比之下，絕大部分二三線品牌在行業內具備一定的品牌積淀、知名度與江湖地位，他們創辦的時間普遍達到10年、15年以上，在品牌野蠻生長、群雄混戰的年代亦曾風光無限，因此承載了行業更多的關注及經銷商更多的期待。

陶瓷人可以顯著地看到，近年來一批曾經饒有知名度的二三線品牌、老品牌，日漸淡出公眾視野，在市場的邊緣苦苦支撐著慘不忍睹的業績，毫無翻身之力，眼睜睜地看著原有的規模、渠道、份額一點點逐年萎縮，即便是使出渾身招數，也難以改變現狀，徒留一聲充滿疲憊而又無耐的嘆息！

這樣的品牌，在行業內并不鮮見，高峰期的年銷售規模普遍在2億元、3億元、5億元以上，夢想著有一天跨過10億元的銷售門檻，躋身一線品牌陣列。然而，造化弄人，目視著一批批后來者絕塵而去，自己卻只能在原地踏步，不進則退。

二三線品牌之“痛”：

不甘現狀，卻又無力改變

大致從2017年前后開始，陶瓷行業的增量時代結束，開始進入存量時代。伴隨著市場競爭的加劇，頭部企業通過大規模的產能擴張、基地布局，以犧牲部分品牌溢價進行降維打擊，目標直指二三線品牌的客戶和消費群體，以尋求更大的市場份額。

沒有了市場需求的持續增長，所有品牌只能在存量市場相互搏殺。高峰時期建陶行業的年營收高達4500億元，而最近三年跌落至3000億元左右，市場容量的收縮顯而易見。但與此同時，頭部企業快速增長，行業集中度越來越高，此消彼長之下，大量二三線品牌增長緩慢，有的甚至急劇滑落，多年處于負增長的境地。

過去，在市場增量時代，一二三四線品牌層次分明，“我的品牌知名度比你高，影響力比你大，我就可以比你賣得貴，大家相安無事，因為目標客戶不同。”但現在，頭部品牌為了追求業績的持續增長，不斷推出平價產品，價格逼近二三線品牌，有的甚至比二三線品牌還低，直接爭奪二三線品牌過往的市場份額。

以一家年銷售額50億規模的企業估算，年增長20%，就是10億規模的市場，幾乎相當于幾家二三線品牌的全部份額。

廣東一家二三線品牌的負責人舉例道：“去年，我們曾在湖北做終端幫扶活動，一線品牌拿江西基地的磚和我們競爭，不僅品牌知名度比我們響，價格還賣得更便宜，對我們的沖擊非常大。”

另一方面，區域強勢品牌的崛起，對二三線品牌亦形成了圍追堵截。過去，由于信息的不對稱，區域品牌的產品花色更新與廣東有兩三年的代差。但最近幾年，不少區域強勢品牌進行了顯著的全方位升維——產品品質與廣東的差距越來越小，新品的更新換代與廣東幾乎同頻，再加之就近生產、就近銷售的低成本優勢，在區域市場憑借極致的性價比，讓大量二三線品牌疲于應付。

在終端建材市場，頭部一線品牌比腰部二三線品牌更有實力去建店面、打廣告、做促銷，以獲取更大的品牌影響力和市場份額。疫情之下，許多二三線品牌的經銷商，由于生意慘淡、店面人流稀少，品牌知名度不高，在終端賣場的撤店關閉潮中，部分店面、經銷商開始被一線品牌所吸納和整合，以獲得持續的生存與發展機會。

貴州一位瓷磚經銷商坦言：“疫情三年過后，我們市場上除了頭部品牌，二三線品牌基本已經看不到了，陸續閉店撤場的二三線品牌不在少數。”

許多二三線品牌之“痛”還在于，曾經企業轉型、突破、求變的許多策略、手段和方法，越來越失去效力，如同一拳打在棉花上，在市場上激不起點滴浪花，伴隨著從未有過的無力感，只能一步步萎縮，最終被競爭對手超越。

事實上，我們身邊有太多這樣的品牌，已經很長時間很少進入媒體、行業公知和廣大經銷商的視野，一年四季更鮮有什么大的營銷舉措和策劃活動，只是默默地在市場一隅拼搏、努力，堅守著自己的陣地，其中的甘苦，只有自己知道。偶爾被同行提起，也很快被淡忘，絕難成為市場的主角。

未來三類企業可存活

二三線品牌的機會在哪？

陶瓷行業進入深度“洗牌期”，對于未來的產業及品牌格局，中國建筑衛生陶瓷協會秘書長宮衛在2023年曾表示，“經過協會半年多的市場走訪調研，未來整個行業的格局會發生重大變化，三類企業將得以存活。

第一類是上市公司、頭部陶企；第二類是類似高安這樣的瓷磚制造中心，貼近目標市場，根據市場訂單，做出快速的反應，利用制造優勢、區位優勢、物流優勢生產出高性價比的產品；第三類是專精特新企業，這類企業雖然非常小眾，但是增長勢頭明顯。

類似的觀點，得到了眾多行業人士的認同。鷹牌集團總裁陳賢偉亦表示，許多強差異化的細分品類品牌，最近幾年做得非常不錯，有時候雖然看不到這些品牌的存在，但它們的發展勢頭卻不容忽視。還有屬地化的地方強勢品牌，它們在區域市場的占有率甚至超過了全國性頭部品牌。

以江西泛高安產區為例，當地58家陶瓷生產企業中，企業自有瓷磚品牌不超過150個，月銷售額達6000萬元以上的品牌有2個，月銷售額在2000-3000萬元以上的品牌超過10個，月銷售額超過1000萬元的品牌達50個左右。單從銷售額而言，不少區域強勢品牌的體量已經超過大部分二三線品牌。

對于未來的品牌格局，幾乎沒有人看好二三線品牌。許多行業人士預判，未來幾年，將會有大量二三線品牌被淘汰出局，實際上過去幾年已經有一批二三線品牌退出，在佛山的幾大陶瓷商貿中心，近幾年閉門歇業或者易主的品牌總部展廳不在少數。

“從來只聽新人笑，有誰記得舊人哭？”優勝劣汰，不進則退是市場競爭的不二法則。盤點那些被淘汰的二三線品牌，雖然原因各不相同，但還是有一些共性：企業毫無創新、產品缺乏特色、老板墨守成規、團隊人心渙散、內部管理混亂……成功的企業家家相同，挫敗的企業，各有各的差異。

二三線品牌面臨的最大問題之一，是差異化不夠明顯，和頭部品牌相比缺乏知名度和認同感。在可見的未來，伴隨著人口紅利的消失及市場需求的進一步減弱，陶瓷行業的市場“爭奪戰”將更趨激烈，對二三線品牌的生存空間將形成新的擠壓。

但另一方面，陶瓷又是一個需求百花齊放、追求差異化與個性化的行業，這樣的行業特性為大量中小品牌提供了生存的土壤。因此，未來二三線品牌也并非沒有機會。

例如，近年來也有不少品牌，通過技術創新、產品創新、模式創新，對品牌定位進行重新梳理，找準差異化競爭的關鍵標簽，并將這些標簽整合到品牌的整體營銷推廣中，使得品牌形象煥然一新，品牌知名度跨越式提升，重新確立了自己在行業內的“江湖地位”。