8月18日下午，在2023河北·贊皇高邑陶瓷產業發展論壇上，中國建筑衛生陶瓷協會秘書長宮衛作《我國建陶產業發展現狀及未來趨勢》專題演講，對陶瓷行業當前所處的生存環境、發展現狀，以及未來發展趨勢作出了詳細剖析。

宮衛秘書長精彩觀點集錦：

 1 . 全國瓷磚產量巔峰是100億㎡，去年是73.1億㎡，未來可能會跌落至50億㎡左右，全國瓷磚產量未來還會下降30%。

 2 . 意大利、西班牙等歐洲很多國家已經感受到，新材料對傳統陶瓷磚的侵蝕趨勢愈來愈明顯?，F在在美國、歐洲的地面鋪貼材料中，新材料和石晶地板的市場占有份額，已經遠遠超過了瓷磚。他們的地面鋪貼材料使用排名依次是：地毯、木地板、石晶地板，第四位才是瓷磚。

 3 . 在國內人工、土地、能源等成本都在持續攀升的情況下，我們在低端市場很難與印度、印尼、越南、馬來西亞等國家競爭，導致了今天中國瓷磚出口市場的腰斬，可能也是我們退出了低端市場，倒逼企業的出口產品向中高端轉型。

 4 . 今年無論是高端市場還是農村市場，客戶都在談價格。只要是同質化產品，客戶對價格的敏感越來越高，除非你能夠為客戶提供差異化的產品，能夠為客戶創造價值。

 5 . 未來將有三類企業會存活下來：一類是品牌企業、上市公司，它們在歷經了20余年的品牌耕耘和培育之后，在品牌化時代，享受到了時代的紅利；第二類是區域性的制造型企業，它們通過精細化管理，將制造的優勢發揮到極致，成本降到最低，為品牌企業賦能，為周邊區域市場提供物美價廉的產品；第三類是專精特新企業，在細分領域做到了前三。

 6 . 我們要正視陶瓷行業當前所面臨的發展環境與挑戰，即使我們感覺到這幾年生意不好做，市場下行壓力巨大，但是國際同行，依舊對中國市場報以羨慕的眼光。

以下為演講實錄：

行業正經歷新世紀以來最嚴峻挑戰

雙碳落地、需求下行、成本上漲

建陶行業在告別“高速發展”的時代后，進入到一個理性的周期，隨著宏觀經濟與市場需求的變化，每個人都感受到市場下行的壓力，未來的陶瓷行業怎么去發展？很多人感覺站在了十字路口，非常的迷茫。

建陶行業正經歷新世紀以來最嚴峻的挑戰。首先是雙碳政策落地、能耗政策收緊，傳統制造產業都將面臨壓力，并成為倒逼傳統制造業轉型升級的一把利劍?，F在，地方政府已經在核定能耗排放指標，隨著碳中和、碳達峰目標不斷推進，政策迭代將迫使企業不斷地轉變能源結構，加速節能減排技術應用，來實現碳達峰的宏偉目標。

廣東陶瓷行業將于明年開始進入碳交易市場，碳指標不夠，就要去市場上進行交易，無形之中將增加企業的制造成本。在市場下行壓力下，是否有足夠的競爭力和空間去應對未來的市場競爭，是每一家制造型企業要去面對的非?，F實的問題。

建陶是一個高度依賴房地產的行業，但國內房地產已經從增量市場轉為存量市場，中國現有的存量房夠30億人居住，在房地產的存量時代，我們感受到需求下行的壓力。

另一方面，陶瓷企業的生產成本逐年上漲，當前全國約有60%的陶瓷廠已經使用天然氣，但天然氣價格持續攀升，給企業帶來了不小的壓力，包括原料成本、人工成本、土地成本上漲，以及節能減排、裝備技術迭代等，都將成為制造企業成本上漲的壓力。

未來全國瓷磚產量

可能會跌落至50億㎡

房地產市場持續降溫，帶來的是消費疲軟。全國陶瓷磚總產量在2014-2017年達到100億平方米的峰值后，開始一路下行，到2022年跌落至73.1億平方米。但另一方面，最近幾年在政策持續迭代、淘汰落后產能持續加碼的情況下，全國陶瓷磚總產能非但沒有下降，反而還略有增長。

截止2022年末，全國陶瓷磚產量125.6億平方米，扣除一部分僵尸產能，有效產能大致為100億平方米，實際產能利用率70%。未來，隨著房地產從增量市場變成存量市場，以及人們生活水平和審美水平提升，對瓷磚消費屬性的逐漸減弱，中國瓷磚產量可能會從巔峰期的100億平方米，跌落至現在的73.1億平方米，再跌落至未來的50億平方米左右，全國瓷磚產量還會下降30%。

在這樣的市場環境下，截至6月底，全國生產線開窯率實際不足60%，去年的產能利用率是70%，今年上半年不足60%，這些都是生產成本上漲、能源成本上升、市場需求下降等，帶給制造企業的壓力。

現在，陶瓷企業面臨的主要問題是銷售的通道在哪？客戶在哪？如何最大化釋放銷售力成為企業要面對的關鍵問題。另一方面，最近兩年廣東一些大型陶企受房地產暴雷影響，現金流壓力是巨大的，所以在暴雷之后，許多企業需要重新去思考渠道的均衡化、健康化。

新材料、新技術跨界打劫

對陶瓷磚的侵蝕趨勢愈來愈明顯

另外，新材料新技術跨界打劫，加速行業洗牌。意大利、西班牙等歐洲很多國家已經感受到，新材料對傳統陶瓷磚的侵蝕趨勢愈來愈明顯?，F在在美國、歐洲的地面鋪貼材料中，新材料和石晶地板的市場占有份額，已經遠遠超過了瓷磚。他們的地面鋪貼材料使用排名依次是：地毯、木地板、石晶地板，第四位才是瓷磚。

7月份，我去上海參加全亞洲的地面鋪貼材料展，耳熟能詳的木地板企業都增加了石晶地板品牌，有的品牌已經把石晶地板作為未來市場的主攻方向，它的店面已經開到了社區。它的社區店面，不像瓷磚需要幾百平方米的裝修展廳，只需要在社區里面找一個30-50㎡的店面，由廠家提供標準化的展示服務，加盟費低到不可想象，1.6萬元就可以加盟。由此可見，新材料的出現，在不斷侵蝕陶瓷磚市場份額。

一方面我們感受到了市場下行的壓力，但是消費者的審美和訴求并沒有降級，反而隨著信息碎片化，變得越來越理性。過去，在市場紅利的時候，我們有機會和消費者在終端門店，就產品的性能問題、價格問題進行溝通，但是今天，消費者買的已經不是產品，而是服務、空間，所謂所見即所得。所以，當下我們看到很多的品牌企業，已經在推廣成品交付、微笑鋪貼服務等，以“產品+服務”來贏得消費者。

在這樣的市場環境和消費競爭加劇的環境下，很多企業通過提高裝備水平等科技力量，來降本增效，為企業在激烈的市場競爭中贏得生存空間。所以，現在很多的企業在做技改，通過“小線改大線”，實現提質增效、降本節能。

此外，疫情過后，消費者對健康的意識也在提升。所以，除了傳統的滿足消費者裝飾效果的產品外，舒適、便捷、健康等需求催生陶瓷磚向功能化方向發展。

在行業進入新一輪發展周期以后，頭部企業加速擁抱資本，借助資本的力量來助推企業實現第二輪生命周期的增長。

在國際市場，過去幾年受疫情影響，出口導向型企業明顯感受到外部環境帶來的壓力。陶瓷磚出口這幾年幾乎面臨四面楚歌，每個大洲都有對中國陶瓷磚的反傾銷，2016年中國陶瓷磚出口量10億平方米，但是到去年底出口量基本腰斬，現在我們的陶瓷磚出口，基本集中在“一帶一路”沿線國家。

與此同時，我們的優勢產能正在向東南亞、非洲、南美等地轉移，國內多家陶瓷磚企業在海外設廠。在國內人工、土地、能源等成本都在持續攀升的情況下，我們在低端市場很難與印度、印尼、越南、馬來西亞等國家競爭，導致了今天中國瓷磚出口市場的腰斬，可能也是我們退出了低端市場，倒逼企業的出口產品向中高端轉型。

面對時代變革與市場競爭

未來三類陶瓷企業將存活

陶瓷企業未來要如何發展？面對大變革時代，有三個不變。第一個是國內市場需求消費降維的趨勢不會改變。很多經濟學家預判，在未來3-5年，消費降維是一大趨勢，所以我們要做好“過苦日子”的思想準備，理性面對經濟周期的變化。

第二個是，價格驅動市場的趨勢是不變的。很多陶瓷人已經感受到，今年無論是高端市場還是農村市場，客戶都在談價格。只要是同質化產品，客戶對價格的敏感越來越高，除非你能夠為客戶提供差異化的產品，能夠為客戶創造價值。

第三個是，消費者對美好生活品質的追求不會改變。90后、00后成為消費市場的新生力量，在“懶人經濟”的盛行下，他們已經不再關心產品的價格，更多的是關心產品是否環保，是否與他能夠產生情感上的鏈接，是否影響他的消費心智……

陶瓷行業正在發生深刻的變革，無論是產品的設計風格，還是產品的規格、功能性，以及整個技術裝備、交付方式、應用場景等都發生了深刻的改變。我們能否抓住趨勢，來應對這種變化，才是企業未來贏得市場競爭的關鍵。

在政策迭代、消費模式變化、渠道變革、市場下行等多重因素影響的當下，陶瓷生產企業更多地要去思考雙碳問題，思考如何去提升產品品質，通過智能化生產、節能減排、環保與綠色技術的應用等，由傳統制造業向高質量發展轉變；在消費端，我們需要面對的是，如何用產品+服務，來贏得消費者心智，為市場源源不斷地提供差異化的場景。

在新一輪的市場競爭下，未來將有三類企業會存活下來：一類是品牌企業、上市公司，它們在歷經了20余年的品牌耕耘和培育之后，在品牌化時代，享受到了時代的紅利；第二類是區域性的制造型企業，它們通過精細化管理，將制造的優勢發揮到極致，成本降到最低，為品牌企業賦能，為周邊區域市場提供物美價廉的產品；第三類是專精特新企業，在細分領域做到了前三。

我們要正視陶瓷行業當前所面臨的發展環境與挑戰，即使我們感覺到這幾年生意不好做，市場下行壓力巨大，但是國際同行，依舊對中國市場報以羨慕的眼光。我們身處在一個最好的時代，也身處在一個最壞的時代，這個時代給我們提供了更多無限的機遇，所以這個時候我們需要去把握大勢、跟隨大勢，積極地面對時代的變化。